En una conocida cadena de tiendas de alimentación de Gran Bretaña, empezaron a darse cuenta de que cada cierto tiempo tenían picos de ventas de productos de los considerados popularmente como comida basura. Les tomó por sorpresa y no entendían el origen ni las costumbres de este nuevo tipo de consumidor. Sabían, únicamente que, cíclicamente, una tipología nueva de clientela colmaban su carro de la compra con numerosos productos tales como cervezas y refrescos, pizzas, comida preparada y dulces. Volvían periódicamente en el tiempo. Los directivos de la tienda, expertos en consumo, no comprendían a qué obedecía este nuevo comportamiento.
Decidieron ponerse manos a la obra, y recopilar y analizar todos los datos que dejaban los clientes tras el paso por sus tiendas. Estos datos se recogían de los pagos realizados con tarjetas de crédito, tarjetas de fidelización, compras on line, el uso de las herramientas propias de la empresa e incluso de los comentarios del público en las redes sociales. Así, la cadena se dio cuenta de que existía nuevo tipo de consumidor del que no conocía su existencia. O, mejor dicho, de un comportamiento especial de clientes que durante el resto del tiempo tenían un comportamiento diferente: los consumidores que conviven con su pareja y cuyo cónyuge se ausentaba del domicilio por un corto período: viajes de trabajo, cursos, etc. De esta forma, esta cadena de alimentación encontró, gracias al uso del análisis masivo de datos, el Big Data, que estos clientes aprovechaban el viaje de sus parejas para saltarse las dietas habituales y, dejando la comida sana, deleitarse con los alimentos poco sanos.
Descubrir nuevos nichos de negocio, nuevos comportamientos, nuevas oportunidades de ventas, nuevas actitudes… Estos son algunos de los usos más extendidos del “Big Data”. Realmente, es nada más que aplicar las tecnologías y metodologías de recopilación de datos y su análisis posterior. Es algo que hacen las Administraciones Públicas, Organismos de todo tipo y por supuesto, las Empresas. Y con diferentes propósitos: obtener mayores beneficios, mejorar procesos, acertar con la atención al cliente, ahorrar costes o localizar nuevas posibilidades de negocio.
El término que se ha popularizado, “Big Data” (datos masivos), hace referencia a una cantidad de datos tan enorme que excede la capacidad que tiene el software normal o habitual para ser tomados, tratados y procesados en un tiempo lógico. Y, por supuesto, saber sacar las conclusiones, saber “leer” esos datos y su análisis para convertirlo en algo útil. Es una nueva disciplina incluida en el sector de las tecnologías de la información.
El tope, el límite superior de procesamiento de datos ha ido creciendo a lo largo de los años. La capacidad tecnológica, a nivel mundial, para almacenar datos per cápita se dobla, aproximadamente, cada cuarenta meses desde los años ochenta. Se calcula que en el año 2012 cada 24 horas fueron creados cerca de 2,5 trillones de bytes de datos. Esto implica que el 90% de todos los datos existentes hoy en el mundo han sido creados durante los últimos dos años.
Pero el “Big Data” no es una tecnología, aunque imprescindiblemente se valga de ella. Es más una filosofía, una decisión de negocio, en la que se decide usar todos los datos que se tienen a disposición para conseguir que, de alguna manera, la propia empresa consiga obtener un mayor beneficio. Grandes, y muchas, compañías de todo el orbe utilizan ya esta «filosofía de negocio» para intentar optimizar su posición en los mercados. Apple, Google, Netflix, eBay, Procter & Gamble, y también empresas españolas como Telefónica, Indra y El Corte Inglés son solo ejemplos de «grandes empresas» que analizan todos los datos generados obtenidos por todos los sistemas que tienen a su alcance. Con esa ingente cantidad de datos recolectados se puede individualizar al cliente, mostrarle únicamente los productos que se asimilen bien a sus costumbres y evitar, paradójicamente, el bombardeo de publicidad sin interés para ellos.
Sí, esto es fantástico pero ¿Dónde queda la privacidad?
Stephen Brobst, jefe técnico de Teradata (Teradata Corporation es una empresa estadounidense especializada en herramientas de data warehousing y herramientas analíticas empresariales) explica: «Las personas quieren dos cosas: transparencia, así que si estás recolectando mis datos yo debería saberlo. No se debería hacer a escondidas. Lo segundo es: si vas a recolectar datos, yo como consumidor voy a querer recibir un valor, no que todo lo reciba la empresa. Si no vas a estar dispuesto a darme mayor valor, no debería darte mis datos. Para llegar a ese punto, debe haber una mayor educación del consumidor para que pueda tomar decisiones»,
Adam Sarner, analista de Gartner (empresa consultora y de investigación de las tecnologías de la información con sede en Stamford, Connecticut, Estados Unidos), en un encuentro de especialistas en la conferencia Teradata Partners 2014, decía: “el factor «espeluznante» de la recolección de datos se elimina cuando le ofreces algo de calidad y valor al cliente”. Según explica, apoyándose en cifras, Lisa Arthur, autora del libro «Big Data Marketing», “En una encuesta realizada hace unos meses, «el 86% de los usuarios manifiesta estar preocupado con la recopilación de sus datos. Pero, a la vez, un 85% de estos mismos usuarios se declara dispuesto a dar un apretón de manos a la empresa para recibir un valor añadido». Así, la autora plantea que hay una fina línea entre lo que desea y lo que teme el consumidor, por lo que las empresas deben poner su atención preferente ahí para no dañar su relación con el cliente”.
Esta captación disociada de datos podría revelar aspectos específicos de hábitos, comportamientos y preferencias, configurando auténticos patrones de la vida de las personas. Recuerden que estas grandes bases de datos, con sus más íntimas preferencias, preocupación y costumbres, se vende, compran, cruzan y agrupan.
Las autoridades europeas alertan de que el usuario podría perder el control sobre la difusión de sus datos dependiendo de la mayor o menor transparencia con que se realice su captación. El verdadero problema del ‘Big Bata’ surge cuando esa captación puede llevar a la identificación de las personas individualmente. A tu identificación con nombre, apellidos, domicilio…
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Hola Ángel,
Un artículo muy interesante, realmente tan solo hace falta hacer una búsqueda de un artículo en internet y, cuando utilizas posteriormente un buscador, por ejemplo, te salen las ofertas específicas de los artículos que has estado buscando…. Es un ataque a la privacidad? Es una simple oferta de compra, en base a tus necesidades de usuario final? lo que está claro que aunque no lo queramos, la información de nuestros gustos, de nuestras búsquedas o de nuestras compras, están almacenadas en los big data del mundo comercial……